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「核心提示」
从18省到3省，用50亿美元烧出一场教训，兴盛优选被狠狠上了一课。退守湘鄂赣三省，不再着眼规模，兴盛优选还能讲出新故事吗？


作者 |马自达

邢昀

当互联网巨头们为即时零售拼刺刀，上一个让大家浴血奋战的“万亿市场”社区团购，传出的只有热潮散去后的清冷。

阿里在3月悄无声息砍掉淘宝买菜的次日提服务，6月末，美团优选迎来业务调整，主动退出亏损区域，转向探索更高效的业务模式。看似是赢家的多多买菜，也开始入局即时配送。

社区团购这一模式的先行者兴盛优选，曾花五年迭代四版模型，才跑通“次日自提”的社区电商雏形，互联网公司相信这是争夺三、四线下沉市场流量的最佳业态，兴盛优选一面惨遭巨头抄袭和围剿，一面备受资本追捧。2023年后兴盛优选在全国多地撤城，退守至湘鄂赣三省。此后，这家公司变得低调、沉默，市场上再难听到他们的声音。

当社区团购的行业格局再次演变，我们很好奇，这家曾被焦点和声浪淹没的明星公司，如今活得怎么样？

1、高层人事持续动荡

消失在公众视野的两年间，兴盛优选的高层人事曾持续动荡。

据《豹变》了解，2024年间曾通过互联网大厂、投资机构空降至兴盛优选的互联网高管，几乎全部离职。这份名单包括前兴盛优选的技术中心负责人柳明，曾为阿里巴巴技术专家，负责搜索服务中台；以及曾在兴盛优选负责产品、用户运营中心、财务和HR部门的多位负责人。一位知情人士称，“年薪80万元以上的高管都走了”。

兴盛优选方面回复《豹变》，人才流动是企业发展过程中的正常现象。

2023年末兴盛优选元气大伤，从鼎盛时期覆盖18个省，到收缩福建、广州等地，前兴盛优选COO熊卫和多名互联网公司高管相继离职。据《中国企业家》报道，2023年末兴盛优选创始人岳立华在内部“整风”，称要摒弃大公司文化，回归兴盛文化。

据《豹变》了解，2024年之后的高管离职潮，直接原因源于兴盛优选在2024年间的战略转变，反馈在前高管们身上，则是一场变相“降薪”。

2024年初，兴盛优选曾定下激进的年增长目标，这鼓舞了还未离开的互联网高管们。一位知情人士透露，兴盛优选从2023年起调整薪资体系，后续一些互联网高管们的年包被逐步拆解为16个月薪资，其中四个月以年终奖励形式发放，与绩效挂钩，需要完成公司增长目标才能拿到。

起初，兴盛优选和前高管们寄希望于新项目“百万兴店”，这一项目被放在湖北独立运营，因为要向资本讲一个新故事。但“百万兴店”进展不如预期，2024年年中，兴盛优选调转船头，将战略重心从追求规模转为追求盈利，“这不是增长下滑，是萎缩了。GMV达不到，肯定就拿不到钱”，一位兴盛优选的前员工说。

从追求增长突然转向追求盈利，可能是兴盛优选的账面资金紧张。2023年12月《中国企业家》报道称，彼时投资方只剩下KKR和京东。《豹变》从知情人士处了解到，目前兴盛优选的投资方只剩下一个。

根据企查查数据，从2018年至2021年的三年间，兴盛优选融资超50亿美元，资本方包括今日资本、红杉中国、真格基金等一众头部投资机构。

好消息是，收缩战略让兴盛优选恢复造血能力。据《豹变》了解，兴盛优选在2024年收获近17%的毛利率，和3%的净利率，不过代价是，2024年的GMV规模的继续下滑。

兴盛优选官网显示，2024年（也就是公司成立的第七年）GMV增长600倍。按照此前官方公开的“2017年兴盛优选实现0.36亿元GMV”来算，2024年GMV在216亿元左右。

不过据《豹变》了解，兴盛优选2024年GMV规模在150亿元-160亿元。

兴盛优选在2021年达到鼎盛，彼时一些报道中公司GMV在400亿规模。如果按照湖南多家媒体的报道，“2021年，兴盛优选的年度GMV在5年时间实现1400倍的增长”，当年兴盛优选GMV规模大概为500亿元。

2、美团优选留下空间，兴盛转守为攻

随着6月末美团优选调整优化商业模式，社区团购行业的格局随之调整。兴盛优选已由“防守”再度转为“进攻”。

据《豹变》了解，7月，兴盛优选敲定了扩规模的战略，甚至为此让出两个点的毛利率，试图抢夺美团腾挪的市场。用“少赚一点”的代价，换取更多的市场份额，以为后续换取更大的整体盈利铺路。

一些战略也能看出兴盛优选重燃的野心。比如兴盛优选重启了小规模的BD（商务拓展）招聘，一位前兴盛优选人士透露，兴盛优选四五百人的销售队伍曾几近解散。

通过BD扫店、抢夺团长，曾是社区团购大战中惯用的战术。BD作为排头兵，曾为兴盛优选在湖南积攒了两万多个团点。

而此次，BD们的方向是筛选宝妈做金牌团长，宝妈曾是美团优选团长的主要人群。BD们的筛选原则是要能长期做、愿意送货上门的优质团长。金牌团长不仅享有兴盛优选的运营维护、小区独家保护，还享受兴盛优选直播间导流，和最高12%的抽成点（普通团长只有6%）。

事实上，随着美团优选退出市场，兴盛优选不少团点的营业额都开始上浮。一名在今年上半年着手做兴盛优选的金牌团长说，7月单量上浮了三成，她称之为“爆单了”。

长沙望城一片有2500名住户的小区里，方达是做了四年社区团购的团长。她是一个用心且专注的团长。在团购平台没有要求前，她就送货上门，在小区站稳脚跟。现在她只做兴盛优选和一家专做水果的小平台。

据方达介绍，今年6月前，兴盛优选日均营业额通常不足500元，而这个7月，她的日均营业额上浮到千元，甚至能拿到金牌团长的月度奖励。

靠着美团让出的市场，兴盛优选或许能过上一段好日子。智研咨询2024 年 11 月发布的一份报告，美团优选占据32%的市场份额，多多买菜和兴盛优选分别占据 44%和 17%。

但兴盛优选的弊端是，几乎只能瓜分美团优选在湖南市场的部分份额。据《豹变》调研，虽然兴盛优选还占据着湖北、江西两地，但团点密度和销售额都无法与湖南战场相提并论。

一位为兴盛优选供货了五六年的日用品供应商说，其在省外几乎没有出货。一位接近兴盛优选的知情人士透露，兴盛优选在湖北、江西两地的年交易规模已不到1亿元。

3、停滞的新业务，难以突破的规模天花板

出湘之战，兴盛优选的收缩速度比扩张快。高峰时期，兴盛优选足迹遍布18省市，拿下400亿元年GMV。此后不久，兴盛优选的版图迅速缩水，最终只留守三省。

为了让兴盛优选实现1-100的扩张，投资机构和大厂往兴盛优选砸钱并塞满各路人马。从2018年至2021年的三年间，兴盛优选累计融资超50亿美元。互联网高管的高薪也由投资机构承担一半。

甜蜜期时，兴盛优选与资本交好，慧眼识珠的今日资本投资人徐新曾夸赞兴盛优选说，“好的公司值得投两次”。扩张失败后，投资机构纷纷退出，兴盛优选回到原点。

为什么兴盛优选模式无法复制至全国？客观原因是，失去了湖南市场的熟人圈子，兴盛优选的作战能力无法打赢巨头。

另一方面，空降兵和创始团队间的矛盾，也让兴盛从内部分裂。据了解，2022年5月加入公司的COO熊卫，原本是要接兴盛优选CEO一职，不过在公开报道中，彼时兴盛优选的CEO为联合创始人周颖洁。熊卫2023年11月即从兴盛优选离职，任职时间并不长。

一名接近兴盛优选的知情人士说，投资机构是看中了岳立华的创新能力，但他的管理风格也有争议，而另一位创始高管在内部推行强硬的管理风格，创始团队和互联网空降军对立，兴盛难以留下人才。

从这场已平息的战役来看，投资机构也低估了社区团购的亏损，高估了获利。

一方面多多买菜验证了全国也不过是千亿人民币规模的市场，而美团优选则验证了要以多大的成本来换取这一市场。

“以时间换低价”的买菜模式，难以满足用户即时的买菜需求，注定不能覆盖所有的餐桌消费场景，且用户没有忠诚度。以方达所在的小区为例，因周边缺少步行可达的菜市场，居民多用社区团购作补充，每隔两三天下单生鲜，或顺手购买送货上门的酒水饮料。

但用户忠诚度极低，价格仍是唯一驱动因素。一位用户回忆，曾长期依赖美团优选，只因其12罐装雪花啤酒售价29元，而兴盛优选要36元，直到美团优选退出，他才转向兴盛优选。

今年夏天，方达的团点销量最高的并非蔬菜，而是瓶装水。她坦言，订单增加也与天气炎热有关。

在兴盛优选拍摄的团长宣传片里，一位用户每日用兴盛优选购买生鲜，前提是有一位能送货上门、严格把关品质的团长。优质的团长与服务往往难以规模化，这正是社区团购的核心矛盾。

岳立华曾想押注“百万兴店”项目，这是一个驻守小区口的兴盛优选线下门店，既是线下超市、又要兼顾线上卖货和自提，小店有一块区域做自提点，消费者像取快递一样自提自己买的生鲜用品。

早期兴盛优选曾在武汉开出200家门店。随着项目负责人离职，“百万兴店”项目流回湖南，由岳立华的亲信负责。

理想状态下，“百万兴店”会把握小区的流量入口，将像胖东来一样，用3至5年积累用户黏性，提升服务与产品，打造自有品牌。

但现实是，“百万兴店”难以推进，平均投入十几万的资金门槛过高，让小店老板观望，“驿站+超市+线上社群”的复合业态对经营者提出极高要求：既要群运营，又要兼顾线上线下销售。合格店主稀缺，岳立华又不想放低“开好店”的标准，导致项目扩张缓慢，不能像早期社区团购那样“撒网式”铺开。

岳立华的愿景是深耕一个区域，把兴盛优选做到千亿规模，只赚1%，覆盖从村镇到街道的每一位用户。但深入巷道必然增加成本。

兴盛优选如今陷入两难：要规模，就得牺牲利润；要利润，就必须放弃大规模扩张。

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